09空調(diào)爭霸風(fēng)云錄
09年冷年是充滿變數(shù)的一年：金融危機(jī)、變頻之爭、家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼、變頻落選一個個好消息或壞消息牽動著空調(diào)戰(zhàn)局的變化。縱觀格力、美的二大高手的冰冷較量，風(fēng)云爭霸，不難發(fā)現(xiàn)2010年中國空調(diào)走勢的路線圖。
序盤布局：變？還是不變？
《棋經(jīng)•論局篇》曰：“ 局方而靜，棋圓而動。自古及今，弈者無同局。”
08年冷年涼夏，空調(diào)庫存達(dá)上百億元，金融危機(jī)惡化，海外訂單縮水，空調(diào)企業(yè)慘淡度日，敢問路在何方？09冷年在逆境中開盤：美的一馬當(dāng)先，在逆境中實(shí)現(xiàn)激進(jìn)營銷，主推變頻空調(diào)，霸氣十足喊出“買變頻，選美的”。美的緣何如此自信？主推變頻的奧妙何在？
美的：重劍無鋒，大巧不工
劍銘曰：“重劍無鋒，大巧不工。”真正的劍道高手，當(dāng)實(shí)力達(dá)至一定的境界后，將會舍去繁復(fù)的招式以及花巧，而會直接采取一擊斃命的攻擊。
熟悉美的戰(zhàn)法的同行都知道，美的向來不玩“花劍”，只出“重劍”，不做“革命先烈”，只做“革命先驅(qū)”。
——從氣候變化來看，環(huán)境學(xué)家為全球變暖劃了一個路線圖：耗電量增加——耗煤量增加——二氧化碳排放量增加——全球變暖。從這條路線圖上，不難看出二氧化碳是關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，也是主要的溫室效應(yīng)氣體。如果把這個鏈條倒推過去，很顯然，節(jié)能減排是迫切之舉。
——從產(chǎn)業(yè)升級來看：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，家用電器的能耗已經(jīng)超過了工業(yè)用電的能耗。傳統(tǒng)的空調(diào)器又稱定頻空調(diào)。變頻空調(diào)通過變頻器來改變壓縮機(jī)的供電頻率，供電頻率越高，壓縮機(jī)的轉(zhuǎn)速就越快，空調(diào)制冷（熱）量就越大：反之則小。變頻空調(diào)由于長時間處于低速運(yùn)行中，故耗電較小，可比普通空調(diào)節(jié)電30％以上。中國家用電器協(xié)會對空調(diào)算過一筆賬：中國目前空調(diào)的保有量約2億臺，絕大部分的能效比皆在2.6左右，如果全部換成變頻空調(diào)，按照一天10小時每年開機(jī)120天計(jì)算，則一年可省電1300億度，超過了三峽水電站全年的發(fā)電量。
——從行業(yè)走勢來看，隨著變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，變頻空調(diào)納入政府采購名錄，節(jié)能空調(diào)補(bǔ)貼政策到位。白電看空調(diào)，空調(diào)看變頻，已是大勢所趨，人心所向，變頻“新奶酪”是09年空調(diào)業(yè)生死爭霸的主戰(zhàn)場。
——從消費(fèi)心理來看，變頻節(jié)能環(huán)保的概念經(jīng)過近十年的啟蒙教育，已從一個舶來概念強(qiáng)化成為一個信任，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日益理性成熟，對節(jié)能舒適、對變頻空調(diào)的需求越來越旺盛。
正是在此大時代的背景下，美的公司做出一個恰當(dāng)?shù)倪x擇：收攏五指，重拳出擊，主推變頻，以變頻品類破局：主題不變——買變頻，選美的；話題常新——美的變頻銀河系新品上市、第一張變頻空調(diào)節(jié)能認(rèn)證證書、100萬套變頻空調(diào)出口、全球10億元大單采購、變頻空調(diào)普及風(fēng)暴、品質(zhì)見證月、買放心變頻，選誠信品牌。“?！薄乐魍?，“陸”——地面促銷，“空”——央視、衛(wèi)視廣告。營銷不玩概念戰(zhàn)，要打現(xiàn)代立體戰(zhàn)，全面覆蓋，將“買變頻，選美的”的主題演繹得深入人心，像“腦白金”一樣席卷中國。
格力：棋行天下，行棋無悔
就在美的高調(diào)開盤，主推變頻之時，“老大哥”格力也在厲兵秣馬，按照棋行天下，行棋無悔“董姐”既定的戰(zhàn)略主推“辦公•廳”空調(diào)。
2008年度，由美的、格力主導(dǎo)推出的臥室睡眠空調(diào)曾一度掀起行業(yè)一場軒然大波，并以此引領(lǐng)了一股睡眠靜音空調(diào)的潮流，大部分品牌競相效仿并屢破靜音極限，消費(fèi)者對于空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知也由此上升到了一個新的高度。
現(xiàn)代生活中，在辦公室、會議室、客廳、餐廳、商鋪等封閉公共環(huán)境里，空調(diào)的使用時間非常長，同時對性能要求也非常之高，因此“廳空調(diào)”的概念由此誕生。在行業(yè)利潤趨薄的環(huán)境下，柜機(jī)系相對于掛機(jī)系來說，利潤相對較高，“廳空調(diào)”的推廣在滿足消費(fèi)群體需求的同時也必將引爆空調(diào)“柜”族的流行。
如果不是美的突然發(fā)力，主推變頻進(jìn)行巔覆性的破局營銷，09年冷年的空調(diào)大戰(zhàn)主題一定是一場有中國特色的“廳長大戰(zhàn)”；但是“狡猾”的美的改變了游戲規(guī)則，把空調(diào)“斗廳長”演變成變頻“爭上游”，行業(yè)格局發(fā)生了歷史性的大逆轉(zhuǎn)，此前一直由格力主導(dǎo)的行業(yè)“麥克”迅速被美的搶走：話語即權(quán)力，權(quán)力即話語。美的激進(jìn)發(fā)力，行業(yè)的主題設(shè)置變成了美的話語——“買變頻，選美的”。令格力意外的是，幾乎就在同時，喜歡“冷幽默”的美的在繼變頻系列之后也推出了一大力作——“會•客廳”空調(diào)，但這不是簡單的跟風(fēng)，而是“田忌賽馬”的現(xiàn)代翻新：錯位競爭。
棋者布子，聲東擊西。對變頻空調(diào)，格力究竟是聲東擊西？還是戰(zhàn)略誤判？對此，人民網(wǎng)記者曾高飛在題為《格力放棄了變頻？還是變頻拋棄了格力？》一文中有一段頗有見地的分析：“格力對變頻空調(diào)心存疑慮。這種疑慮來自兩個方面，一是變頻市場雖然被炒得很火了，但要轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力還需要一段時間，或許董明珠認(rèn)為，大力推出變頻空調(diào)目前還不是最佳出手時機(jī)；二是格力對國家能效升級標(biāo)仍存僥幸，希望政府顧慮到金融風(fēng)暴對企業(yè)的沖擊，能夠推遲不符合能效標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)的退市時間。”
但競爭對手美的卻“該出手時就出手”，早在2004年就與變頻技術(shù)的鼻祖東芝合作，大力研發(fā)變頻技術(shù)，經(jīng)過五年的的精耕細(xì)作，厚積薄發(fā)，在2009新冷年一開盤，就發(fā)起強(qiáng)烈的猛攻，挑起變頻的價格大戰(zhàn)，變頻賣出定頻價，迅速搶占了30%的市場份額。
中盤戰(zhàn)斗：爭？還是不爭？
《棋經(jīng)•審局篇》曰：“夫弈棋布勢，務(wù)相接連。自始至終，著著求先。臨局離爭，雌雄未決，毫厘不可以差焉。局勢已贏，專精求生。局勢已弱，銳意侵綽。沿邊而走，雖得其生者，敗。弱而不伏者，愈屈。躁而求勝者，多敗。兩勢相違，先蹙其外。勢孤援寡，則勿走。機(jī)危陣潰，則勿下。是故棋有不走之走，不下之下。誤人者多方，成功者一路而已。能審局者多勝。”
格力搬援兵，大金出場
美的搶得變頻空調(diào)“話語權(quán)”后，借勢造勢強(qiáng)勢，勢如破竹，事件營銷一個接一個，忙得家電圈記者寫行業(yè)稿都不及。老虎不發(fā)威，有人還以為是病貓。空調(diào)“臥榻”，豈容美的“酣睡”？2月18日，格力高調(diào)召開新聞發(fā)布會，對外宣稱，與“變頻之父”大金聯(lián)姻，雙方將在研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域展開規(guī)模空前的合作，投資9.1億共同開發(fā)更高效、節(jié)能的新型變頻空調(diào)。
一時間，空調(diào)江湖風(fēng)云突變，懸念四起：有人稱贊，格力大金演繹空調(diào)雙雄會將改寫行業(yè)規(guī)劃：同為技術(shù)偏執(zhí)狂的行業(yè)高手，格力與大金找到了真正的高度默契。英雄惺惺相惜，攜手劍指未來變頻空調(diào)市場。格力董事長朱江洪說，格力與大金的合作，是全球兩大頂級企業(yè)之間的合作，將帶來全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)升級，“我認(rèn)為，其意義怎么評價都不為過”。大金工業(yè)株式會社會長井上禮之說，“雙方將融合兩家企業(yè)所擁有的強(qiáng)項(xiàng)，盡早開發(fā)出更有利于環(huán)保、更節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品，為中國和全世界的用戶提供更加環(huán)保、更加舒適的空調(diào)產(chǎn)品。”雙方將鼎力合作，將空調(diào)壓縮機(jī)的低頻運(yùn)行指標(biāo)達(dá)到更低的10赫茲，高頻提升至更高的130赫茲，再次掀起空調(diào)行業(yè)的技術(shù)升級與工業(yè)革命。
有人質(zhì)疑，格金之戀是“遲到的愛”？能否成為“救命稻草”？格力一直以品質(zhì)見長，聲稱有2000多項(xiàng)專利，但此次“格金之戀”恰恰暴露了格力研發(fā)的錯亂，既然有雄厚的技術(shù)家底，又為何急急忙忙找大金來“撐腰壯膽”？即使大金提供變頻的技術(shù)支持，短時間又能否把產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室推向市場？格力一貫強(qiáng)調(diào)“不拿消費(fèi)者做試驗(yàn)品”，但現(xiàn)在眼看變頻空調(diào)成為主流，為何又一改過去的作風(fēng)放棄定頻空調(diào)，倉促上馬，尋找“援兵”大金做變頻，是不是在“拿消費(fèi)者做試驗(yàn)品”呢？“格金之戀”能走多遠(yuǎn)？“格金之戀”能否支撐格力江湖地位？江湖上傳說很多。
美的亮底牌：左手產(chǎn)業(yè)鏈，右手品質(zhì)劍
格力這邊大力宣傳“兩個技術(shù)偏執(zhí)狂激情碰撞”；美的這廂亮出“殺手锏”，美芝合資五周年：左手掌控變頻產(chǎn)業(yè)鏈，右手舞動空調(diào)品質(zhì)劍：2004年到2009年的五年間，美的變頻空調(diào)從進(jìn)口零部件到出口150萬，迅速發(fā)展到中國變頻空調(diào)出口第一的位置，并連續(xù)4年獲得日本節(jié)能大獎。
美的空調(diào)技術(shù)副總裁吳文新表示，在日本這一家電技術(shù)和制造水平最高、品質(zhì)要求最嚴(yán)格的市場，美的變頻空調(diào)出口量迅猛擴(kuò)張的背后，是一個中國制造不斷歷練自我、超越自我的“美的傳奇”。
業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的硬件配置：2004年12月，美的空調(diào)整合美的與東芝的制造資源，成立了東芝分廠，引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)線，并投入巨資與美國IR、日本東芝共建品質(zhì)檢測實(shí)驗(yàn)室群，全面提升變頻制造的測試、開發(fā)和品質(zhì)控制等硬件水平，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。美的還與東芝共同投資3億元興建了年產(chǎn)300萬臺的壓縮機(jī)生產(chǎn)基地，以變頻壓縮機(jī)為龍頭，帶動關(guān)鍵配套件發(fā)展，構(gòu)建了完整的變頻產(chǎn)業(yè)鏈。
世界級的軟件配置：中國制造與跨國公司同臺競技，關(guān)鍵點(diǎn)絕不是低成本、低工資等比較優(yōu)勢，而是拼人員素質(zhì)、生產(chǎn)效率、品質(zhì)水平、管理水平、技術(shù)創(chuàng)新等真功夫。因此，美的在這些方面都下了大功夫：
在生產(chǎn)效率方面，美的引入東芝工廠先進(jìn)的制造管理模式和精益生產(chǎn)系統(tǒng)，大大提升了生產(chǎn)效率，現(xiàn)在，美的每年的產(chǎn)銷量是1200萬臺，平均每人一天生產(chǎn)四臺，是競爭對手的兩倍以上。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，美的堅(jiān)持每年拿出銷售額的3個百分點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)投入，并建立空調(diào)博士后工作站和制冷技術(shù)研發(fā)中心，吸納了中日韓等國60多名博士、200多名制冷技術(shù)專家入站工作。通過自主研發(fā)，美的在風(fēng)道、控制程序、系統(tǒng)匹配、新冷媒技術(shù)、可靠性、核心零部件通配等變頻核心技術(shù)領(lǐng)域都已經(jīng)走在了世界前列。東芝開利技術(shù)副總裁岸田先生盛贊“美的空調(diào)的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到與東芝匹敵的水平”。
在品質(zhì)水平上，美的引入先進(jìn)的六西格瑪管理系統(tǒng)，從各個細(xì)節(jié)對品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的把控。關(guān)于品質(zhì)，美的內(nèi)部還流傳著這樣一個小故事：由于起初的倉儲設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致成品疊放時下層擺放的產(chǎn)品在與上層產(chǎn)品的四個接觸點(diǎn)都有灰塵點(diǎn)，影響了可能的開箱用戶滿意度，為此，美的將已經(jīng)完成總裝的幾萬套產(chǎn)品全部重新裝箱，并改進(jìn)了裝箱流程、倉儲設(shè)計(jì)等。
在市場操作方面，美的連續(xù)出招，打出高品質(zhì)的漂亮“組合拳”：“品質(zhì)見證無理由退貨”、“買放心變頻，選誠信品牌”、 “美芝國際合作五周年，變頻空調(diào)出口150萬套”。美的系列“組合拳”，對行業(yè)而言，無疑加速行業(yè)洗牌，凈化了市場：打敗洋牌除外患，打死雜牌除內(nèi)亂，打擊冒牌市場變。對于競品而言，無疑給它們出了一道“測試題”：是接招——學(xué)習(xí)模仿美的？還是不接招——與美的對抗到底？模仿跟進(jìn)美的，無論是“老變頻”、“新變頻”、還是“洋變頻”都心有余悸，一是擔(dān)心“東施效顰”學(xué)不像弄巧成拙；二是“邯鄲學(xué)步”學(xué)不會丟了本錢；三是“照虎畫貓”學(xué)不成徒有其表；不學(xué)習(xí)跟進(jìn)學(xué)習(xí)美的，消費(fèi)者可能不答應(yīng)：變頻時代，美的風(fēng)向，就是行業(yè)走向；消費(fèi)公平，美的標(biāo)準(zhǔn)，就是市場水準(zhǔn)。
在一系列針對產(chǎn)業(yè)鏈、品質(zhì)保證等市場快速反應(yīng)的大動作背后，美的通過精心的戰(zhàn)略布局、反復(fù)的技術(shù)磨合、龐大的資源投入，跨越了其他品牌在變頻空調(diào)上無法跨越的障礙，為整個行業(yè)樹立了五大標(biāo)桿：產(chǎn)品標(biāo)桿、價格標(biāo)桿、技術(shù)標(biāo)桿、品質(zhì)標(biāo)桿和服務(wù)標(biāo)桿，確立了其在國內(nèi)變頻空調(diào)王者地位。
終盤官子：算？還是不算？
《棋經(jīng)•得算篇》曰：“棋者，以正合其勢，以權(quán)制其敵。故計(jì)定于內(nèi)而勢成于外。戰(zhàn)未合而算勝者，得算多也。算不勝者，得算少也。戰(zhàn)已合而不知勝負(fù)者，無算也。兵法曰：多算勝，少算不勝，而況于無算乎？由此觀之，勝負(fù)見矣。”
美的業(yè)績盤點(diǎn)，勝券在握
棋逢敵手難藏行，詩到重吟始見功。09冷凍年度，空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)三大趨勢：第一、變頻空調(diào)成為行業(yè)發(fā)展方向；第二，空調(diào)市場細(xì)分更徹底，繼臥室空調(diào)之后，客廳空調(diào)、廚房空調(diào)概念出現(xiàn)，市場走俏；第三，家電下鄉(xiāng)引發(fā)空調(diào)巨頭“跳農(nóng)門”，農(nóng)村市場開始發(fā)力。在這三大主戰(zhàn)場，誰能抓住機(jī)遇，順應(yīng)趨勢，推出有競爭力的產(chǎn)品，誰就能成為空調(diào)變局的主導(dǎo)者，,誰就可改寫空調(diào)市場格局。
家電業(yè)專家、艾肯網(wǎng)總編艾國認(rèn)為，從09年的三大主戰(zhàn)場來看，美的無疑獲得了戰(zhàn)局的主動，勝券在握。
美的空調(diào)新聞發(fā)言人、市場總監(jiān)張治國認(rèn)為，狹路相逢勇者勝，高手過招智者贏，量變到質(zhì)變，功到自然成。
近日，中怡康時代市場調(diào)研公司發(fā)布的2009年1-6月空調(diào)市場銷售監(jiān)測報告顯示，進(jìn)入2月后，美的變頻空調(diào)的銷量均保持了每月112%的增速，同時還以24.9%的市場占有率穩(wěn)坐變頻市場第一把交椅。
7月22日，商務(wù)部對外發(fā)布全國家電下鄉(xiāng)各產(chǎn)品分企業(yè)《1月-6月份銷售情況統(tǒng)計(jì)》，美的空調(diào)銷售金額、平均單臺金額、銷售金額占比三項(xiàng)排名第一，成為09年冷年的最大贏家。
變頻大戰(zhàn)——美的搶跑出位，贏得先機(jī)；格力則慢了一拍，陷入被動；家電下鄉(xiāng)戰(zhàn)——美的平穩(wěn)過關(guān)，護(hù)住“價格金身”；格力則投出錯標(biāo)，自亂陣腳，導(dǎo)致“堰塞湖”現(xiàn)象；細(xì)分市場——美的以靜制動，以柔克剛,后發(fā)制人；格力則先行一步，提前亮出底牌，跌入“田忌賽馬”的錯位陷阱。
格力陷入質(zhì)疑漩渦，充滿變數(shù)
09冷年可謂是格力的多事之秋：卷逃門、庫存門、合資門、跳農(nóng)門、高薪門、爆炸門，門門事件都未能幸免地卷入了口水戰(zhàn)之爭，一貫強(qiáng)悍的“董姐”也被輿論推到了風(fēng)口浪尖上。
行棋無悔的“董姐”在接受媒體采訪時仍然堅(jiān)持“我從不認(rèn)錯，我永遠(yuǎn)是對的”。一位叫“鍵盤上的舞者”提醒道：“企業(yè)在經(jīng)營過程中，不可避免要受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、天災(zāi)人禍等等因素影響，稍有不慎，一個小小的疏忽就會斷送一個前途遠(yuǎn)大的企業(yè)。比如三鹿，其董事長田文華也算是個女中能人吧，恐怕她做夢也沒想到自己一夜之間會淪為千夫所指的對象吧？強(qiáng)勢和自信沒有錯，但絕對的強(qiáng)勢和自信只會把企業(yè)帶入更尷尬的境地。”
空調(diào)競爭，猶如圍棋博弈：“優(yōu)勢”往往并不等于“勝勢”。棋局之中不乏這樣的實(shí)例。下棋要求棋手自始至終保持高度的注意力。“優(yōu)勢意識”往往導(dǎo)致“前功盡棄”的結(jié)果。只有始終保持一顆“平常心”，始終保持“如履薄冰，如臨深淵”的感覺，才能不至于因?yàn)槿〉眯┰S“成功”而沾沾自喜，得意忘形。每一個人，每個企業(yè)都是一名棋手，所面臨的都是一盤盤未下完的“人生之局”、“競爭之局”。
棋諺有云：“千古無同局”。痛定思痛，才能深刻體會到“昧于大勢者失”這句話的滋味。以古為鏡，楚漢相爭，項(xiàng)羽七十余戰(zhàn)盡勝，但垓下一戰(zhàn)，只落得“霸王別姬”、“自刎烏江”的下場。漢勝，勝之于戰(zhàn)略正確且戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)。二者相得益彰；楚敗，敗之于戰(zhàn)略謬誤而戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)。二者惡性循環(huán)。有人以下式表述成功：成功＝戰(zhàn)略X戰(zhàn)術(shù)效率。
人情似紙張張薄，世事如棋局局新。無論是企業(yè)還是個人，一定要把握住正確的方向，少一點(diǎn)浮躁，少一些隨手，多一分努力，多一分投入，保持一顆永不滿足的“平常心”，才能獲得期待中的成功。