[發(fā)行營(yíng)銷]當(dāng)圖書(shū)搶灘高檔商廈(轉(zhuǎn)載)
長(zhǎng)沙市五一廣場(chǎng)黃興路商業(yè)圈是湖南省內(nèi)知名的商業(yè)繁華地帶，歷來(lái)也是商家必爭(zhēng)之地；自前幾年黃興路商業(yè)步行街建成后，更是商賈如云，人流如梭；附近的高檔寫(xiě)字樓也鱗次櫛比，從而孕育著較大的圖書(shū)購(gòu)買市場(chǎng)。弘道文化書(shū)店企劃部經(jīng)理黃健說(shuō)：“弘道文化早就有意在此布點(diǎn)，但由于附近的獨(dú)立門面租金很高，公司唯有等待良機(jī)。”１９９８年中日合資的平和堂商廈在五一廣場(chǎng)建成，弘道立馬搶先與平和堂合作，在商廈開(kāi)辦了弘道文化平和堂店，由于地理位置優(yōu)越，店堂裝飾典雅舒適，圖書(shū)品種結(jié)構(gòu)合理，書(shū)店運(yùn)作情況良好，年銷售額一直在１５０萬(wàn)元左右，最高峰可達(dá)到２００萬(wàn)元以上。
近幾年，長(zhǎng)沙百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而五一廣場(chǎng)附近競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化。２００４年底著名的王府井百貨落戶長(zhǎng)沙，與平和堂僅隔１００米之遙，形成了對(duì)峙的局面。“此時(shí)王府井百貨向弘道拋出了繡球，是進(jìn)入還是放棄，公司最初也十分猶豫。”黃健說(shuō)，因?yàn)楣驹诟浇钠胶吞靡延袝?shū)店，新開(kāi)一家，必然會(huì)對(duì)平和堂店的銷售分流，同時(shí)也會(huì)受到該店的牽制，銷售額很難上去，甚至?xí)潛p；而拱手讓人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)平和堂店的沖擊也會(huì)較大。
因此，弘道一方面和王府井進(jìn)行談判，擺出書(shū)業(yè)利潤(rùn)微薄、弘道的品牌影響力等理由，爭(zhēng)取到較低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；一方面積極對(duì)周圍商圈的仔細(xì)調(diào)查研究。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析、權(quán)衡利弊， 弘道文化最后認(rèn)為在王府井百貨開(kāi)店利大于弊，“利在于該書(shū)店是宣傳公司品牌的一個(gè)很好的窗口，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入后對(duì)平和堂書(shū)店的沖擊，控制好成本可以實(shí)現(xiàn)略有盈余；弊在于分流了一部分平和堂書(shū)店的客戶”。
事實(shí)證明，弘道的決策是正確的，弘道王府井書(shū)店開(kāi)業(yè)近一年以來(lái)，月銷售額從初期的三四萬(wàn)已經(jīng)增長(zhǎng)到目前的六七萬(wàn)元，而平和堂書(shū)店的銷售僅略微下降了１０％左右。
當(dāng)然，業(yè)績(jī)的取得是與書(shū)店的有效運(yùn)作分不開(kāi)的。書(shū)店既然定位于高檔精品書(shū)店，主要的目標(biāo)消費(fèi)群為社會(huì)精英、白領(lǐng)階層，那么在裝飾上首先體現(xiàn)了典雅格調(diào)：燈光明亮柔和配以暗色的高檔書(shū)架，書(shū)架頂端墻面是延綿近百米的清明上河圖，加之店內(nèi)柱體用古字墻紙包裹以及四周掛上的中國(guó)畫(huà)，整個(gè)店堂透出濃濃的書(shū)香和文化氣息。
而書(shū)店僅僅環(huán)境氛圍好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，書(shū)店的致勝之道關(guān)鍵在于品種結(jié)構(gòu)是否能滿足目標(biāo)客戶的需求。針對(duì)書(shū)店的定位，弘道文化將該店的品種類別主要定為文史哲和經(jīng)濟(jì)管理兩大類別，又考慮到商場(chǎng)中流動(dòng)客戶中女性和兒童較多，書(shū)店開(kāi)辟了兒童專區(qū)以及銷售時(shí)尚雜志和生活休閑類書(shū)籍。
“但書(shū)店位于商場(chǎng)六樓，人流量相對(duì)較少，怎樣才能吸引顧客？”黃健說(shuō)。為吸引商場(chǎng)內(nèi)部顧客，弘道文化書(shū)店允許商場(chǎng)的會(huì)員和麥當(dāng)勞會(huì)員卡持卡購(gòu)書(shū)可以享受弘道ＶＩＰ會(huì)員待遇，并經(jīng)常在一樓開(kāi)展促銷活動(dòng)，甚至在商場(chǎng)十樓的電影院門口做宣傳，剛好近期電影“哈利·波特四”上映，書(shū)店與電影院開(kāi)展“買哈利·波特書(shū)送電影券”和“買電影票優(yōu)惠購(gòu)書(shū)”活動(dòng)，并在電影院門口設(shè)立哈利·波特系列圖書(shū)展臺(tái)，起到了很好的宣傳效果。為吸引商場(chǎng)外的顧客，書(shū)店到附近的高檔寫(xiě)字樓贈(zèng)送弘道會(huì)員卡，并開(kāi)展了“達(dá)·芬奇密碼活體雕塑展”、“買書(shū)送康師傅綠茶”等活動(dòng)，利用企劃活動(dòng)聚集人氣，利用媒體和合作商家的報(bào)道，宣傳擴(kuò)大了知名度，收益顯著，且營(yíng)銷費(fèi)用很低。
黃健認(rèn)為，有了一定的知名度還不行，如何提高顧客的回頭率，鎖定每一個(gè)目標(biāo)顧客？這也是書(shū)店萬(wàn)萬(wàn)不可忽視的問(wèn)題。弘道文化人力資源部因此甄選了經(jīng)驗(yàn)豐富的店員，同時(shí)零售運(yùn)營(yíng)部為書(shū)店制定了嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證進(jìn)店的客戶能受到專業(yè)和溫馨的服務(wù)，高興而來(lái)滿意而歸。而企劃部門實(shí)施的會(huì)員個(gè)性化精細(xì)營(yíng)銷策略更是讓顧客感覺(jué)到書(shū)店的細(xì)心和體貼。書(shū)店開(kāi)業(yè)初期降低入會(huì)門檻吸納了大批會(huì)員，通過(guò)會(huì)員管理信息系統(tǒng)，可以隨時(shí)查詢到每個(gè)會(huì)員的詳細(xì)資料和購(gòu)書(shū)數(shù)據(jù)。對(duì)于消費(fèi)居前的２０％～３０％的會(huì)員，通過(guò)購(gòu)書(shū)偏好分析，有針對(duì)性地提供個(gè)性化的新書(shū)信息，并向所有會(huì)員發(fā)送銷售排行榜、暢銷新書(shū)、會(huì)員專享書(shū)信息等，受到了會(huì)員的歡迎。
據(jù)悉，長(zhǎng)沙擬將批發(fā)市場(chǎng)搬離市區(qū)，這為長(zhǎng)沙零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)創(chuàng)造了良好的條件，弘道計(jì)劃一方面和沃爾瑪、家樂(lè)福、步步高等超市繼續(xù)合作，拓展超市書(shū)店；另一方面在長(zhǎng)沙商業(yè)繁華區(qū)、高校周邊調(diào)研，伺機(jī)布點(diǎn)開(kāi)店。可以預(yù)見(jiàn)，弘道的連鎖書(shū)店在近期會(huì)有一次飛躍發(fā)展。